Zugegeben, nicht allen Journalisten ist klar, warum es besser wäre, auf eine gedeihliche Zusammenarbeit mit Pressestellen zu setzen. Und was das überhaupt ist. Zusammenarbeit. Das riecht sofort nach Einflussnahme und Schnüffelei à la “können wir den Artikel sehen, bevor Sie ihn veröffentlichen?” Und klar, so hätten wir’s am liebsten.

Aber Sie sind keine Erfüllungsgehilfen der PR, auch klar. Aber so ganz ohne PR kommen Sie eben auch nicht aus. Weil wir nicht nur penetrant sind, sondern ihnen viele Themen überhaupt erst möglich machen, indem wir Ihre Recherche übernehmen, interne Zahlen, Zitate, Themen oder sonstwas beschaffen. Nehmen Sie uns als das, was wir sind: Unentgeltliche Zuarbeiter. Das können wir, und dafür werden wir bezahlt. Von unseren Unternehmen.

Nur leider finden Sie lästig, was wir Ihnen als interessant anbieten, dafür können wir selten das liefern, was sie nun gerade umtreibt. Am Ende sind beide frustriert, von Zusammenarbeit kann keine Rede sein.

Das ist kein Schicksal, dem nicht zu entrinnen ist. Denn auch sie können etwas dafür tun, damit wir besser in ihrem Sinne funktionieren. Geben Sie uns einfach das Gefühl, dass wir nicht nur lästige Hürden sind, die es auf der Suche nach der Wahrheit – Ihrer Wahrheit – zu überwinden gilt. Sondern geben Sie uns zu verstehen, worauf Sie hinauswollen. Und wie wir unser Gesicht dabei bewahren können, die Wahrheit ans Licht zu bringen. PRler werden dafür bezahlt, dass sie den Eindruck erwecken, sie hätten Einfluss auf die Geschichten, besser noch: die Geschichte im Griff. Nehmen Sie uns diese Schlüsselrolle, nehmen Sie uns die Existenzberechtigung. Jobsicherung, werden Sie sagen, ist nicht Ihr Job. Aber Informationen rausbekommen, das sollte doch Ihr Job sein. Und da kann ich nur sagen: Es ist mehr drin als die meisten von Ihnen daraus machen.

Ein Beispiel. Das Unternehmen “Wunderbar” hat ein umjubeltes Produkt vorgestellt, das beim Kunden nicht hält, was es verspricht. Ärger allenthalben. Sie sind ein junger, ambitionierter Journalist und wollen mehr Hintergründe. Dazu rufen Sie auch die Pressestelle an. Für den PRler am anderen Ende der Leitung sind Sie ungefähr der achtzigste heute, der seinen geliebten Arbeitgeber – und ihn mit – ans Messer liefern will. Soll er Sie dabei unterstützen? Nein, das macht er nicht. Er macht dicht. Sagt nichts. Sie kriegen also nichts raus, dafür sagt er nichts Falsches, mit dem Sie ihn ungünstig zitieren können. Sie haben keine Information, er nichts gewonnen, aber eben auch nichts verloren. Loose-Loose.

Machen Sie es besser. Erklären Sie dem PRler, welchen Aufhänger ihre Geschichte hat und welche Rolle das Unternehmen hierin spielen soll. Und dann geben Sie ihm zu erkennen, dass Sie ihm die Chance einräumen, sein Unternehmen zu verteidigen. Nicht nur direkt jetzt am Telefon, sondern auch im Text. Und den einen Satz, mit dem er zitiert wird, den schicken Sie ihm, denn den darf er vorher nach Belieben redigieren, freigeben, intern abstimmen und sich zu Hause über das Bett hängen. Denn das will der PRler: Ein wichtiger Verkehrsknotenpunkt sein im unsteten Fluss der Informationen.

Im Umkehrschluss dürfen Sie darauf hoffen, mehr Interna zu erhalten, die Ihre Eingangsthese – das Produkt, nein, besser, das ganze Unternehmen ist Mist – erhärtet. Geben Sie Ihrem Gesprächspartner einfach das Gefühl, Sie würden an einem ausgewogenen Bild ernsthaft interessiert sein. Kritik macht dem PRler auf der anderen Seite der Leitung nur noch halb soviel aus, wenn er sagen kann, wie die offizielle Linie des Unternehmens ist. Ehrlich. Probieren Sie’s aus

Ansonsten noch ein paar kleinere Tipps zu allzu aufdringlichen PRlern. Erstens: Der Mann – oder die Frau – steht unter Druck. Er sucht Öffentlichkeit, die Sie ihm bieten können. Er macht also seinen Job. Wie Sie auch. Der Mann – oder die Frau – ist also nicht aus Bosheit so aufdringlich. Sagen Sie ihm, was er gerade falsch macht. Und vor allem: Was statt seines Themas eigentlich für Sie viel interessanter wäre. Dann kann er recherchieren und es besser machen. Und erklären Sie, wann Zeit für einen Anruf ist, und wann es gerade gar nicht passt. Wenn Sie sagen: “Morgen um 16.00 habe ich Zeit”, sind Sie uns innerhalb von 10 sek. los (bis morgen, 16.00 Uhr)

Was für Sie gilt, gilt für alle: jede Redaktion sollte ein transparentes Regelwerk für PR-Anfragen haben. Machen Sie sie öffentlich, schreiben Sie’s auf Ihre Website: Wie in Ihrem Ressort mit Pressemitteilungen, Anrufen, Nachfragen, Zitaten und Themenvorschlägen umgegangen wird. Wer für welche Themen zuständig ist, wer an welchem arbeitet und deswegen derzeit gar nicht oder gerade deswegen ansprechbar ist.

Ja, so wünschen wir uns das. Und was sind Ihre Wünsche an uns?

Mark Pohlmann